%%title%% Конвенційні та навіяні соціумом стандарти краси для жінок, а саме багаторівневий догляд, різні процедури та трендові речі — одним словом «адаптивки», тиснуть на покоління жінок. Нерідко вони формують нав’язливі думки типу «треба бути ніжною, чарівною, привабливою, гладкою, ідеальною» і список цей — нескінченний. Побачивши тенденцію, маркетологи вдало зіграли на цьому, вирішивши, що базові (і не тільки) речі чи послуги жінкам можна продавати дорожче, аніж чоловікам. Так і з'явився рожевий податок. Про нього сьогодні й розкажемо. 

Конвенційні та навіяні соціумом стандарти краси для жінок, а саме багаторівневий догляд, різні процедури та трендові речі — одним словом «адаптивки», тиснуть на покоління жінок. Нерідко вони формують нав’язливі думки типу «треба бути ніжною, чарівною, привабливою, гладкою, ідеальною» і список цей — нескінченний. Побачивши тенденцію, маркетологи вдало зіграли на цьому, вирішивши, що базові (і не тільки) речі чи послуги жінкам можна продавати дорожче, аніж чоловікам. Так і з'явився рожевий податок. Про нього сьогодні й розкажемо.  Піна для бриття, шкарпетки, станки, рюкзаки, гелі, зубні щітки, сорочки та безліч інших речей можуть бути дорожчими, якщо їх позиціонують як товари «для жінок». Тенденція полягає у тому, що окремі послуги або речі, ідентичні для чоловіків та жінок за виглядом чи використанням, продають за вищу ціну для останніх. Наприклад, якщо проаналізувати бритви «Gillette» на сайті «Eva», то три одноразові жіночі бритви коштують дорожче за чоловічі. Схожа ситуація і з засобами для гоління (дивитися на ціну без знижки): Також шкільне приладдя може різнитися в ціні. Як от набір на сайті «Kite»: Ще приклад з магазину одягу: чоловічі білі сорочки дешевші за жіночі. Існування цієї тенденції довели у 2015 році, коли Департамент управління в справах споживачів Нью-Йорка дослідив, що в середньому жінки платять більше на 7% ніж чоловіки за схожі товари та послуги. У 2020 році в Нью-Йорку офіційно заборонили встановлювати різні ціни за гендерною ознакою. В українському контексті подібних досліджень не проводили, тож дізнатися про це допоможуть експерти.

Рожевий податок в Україні

Засновниця комунікаційного агентства Chutno Agency Інна Дашивець розповідає, що найчастіше рожевий податок проявляється у товарах повсякденного вжитку. Вартість «жіночої» версії може бути вища на 10–40%, а інколи — удвічі. За словами Інни, виробники активно рекламують продукти, марковані як «жіночі», візуально підкреслюючи «турботу, ніжність, красу». Також були випадки, коли ціна стрибає через моду на певний колір. Як-от сплеск продажів та підвищення цін на рожеві речі під час виходу фільму «Барбі» у 2023 році. Тоді маркетинг миттєво це підхопив — стали дорожчими не лише косметика чи аксесуари, а навіть вино у рожевих пляшках і рожеві валізи. Маркетологиня та PR-фахівчиня Вероніка Чекалюк ділиться досвідом колеги, яка уникає «рожевого податку» у повсякденному житті. На думку Вероніки, рожевий податок існує через:

• маркетинг і сегментування ринку — виробники створюють окремі «жіночі» лінійки товарів і завищують на них ціни через стереотип, що жінки готові платити більше;
• соціальні очікування — через суспільний тиск жінки більше витрачають на догляд за собою, що дозволяє брендам підвищувати ціни;
• навіть якщо склад продукції однаковий, жіночі товари можуть мати інше оформлення, що часто використовують як обґрунтування для завищення ціни.

Феміністка та журналістка Роза Туманова зазначає, що рожевий податок з часом може вплинути й на фінансову можливість заощаджувати або інвестувати.  Ще приклад: ціни на однакову стрижку для чоловіків та жінок також відрізняються.

Жіноча схильність до марнотратства

Психологиня центру «Без паніки» Марина Чорнобай вважає, що міф про «жіночу психіку» також впливає на рожевий податок. Адже є стереотип, що жінки люблять «витрачати на красу», тому виробники й накручують ціни. Марина визначає психологічні засади, на яких працює рожевий податок:

• соціалізація та гендерні стереотипи

з дитинства дівчат вчать, що вони «повинні» бути доглянутими, витонченими, жіночними. Тому, коли на полиці стоїть два однакових шампуні, але один у рожевій упаковці з написом «для неї», жінка підсвідомо схильна вибрати саме це. Подібне відбувається не через реальну якість, а через глибоко закладене уявлення: «жіноче» = «краще для мене»;

• феномен якоря

люди оцінюють вартість товару не об’єктивно, а відносно інших цін — якщо жінка бачить, що її дезодорант завжди коштує дорожче за чоловічий, вона сприймає це як норму;

• страх осуду 

у суспільстві досі є тиск на жінок щодо їхнього зовнішнього вигляду. Тому багато хто вибирає «жіночі» продукти, навіть розуміючи, що ціни на них завищені, бо бояться виглядати недостатньо доглянутими чи «нежіночними»;

• ілюзія якості

коли щось коштує дорожче, мозок автоматично сприймає це як якісніше, навіть якщо це просто такий самий засіб в іншій упаковці.

Не все так погано?

Якщо розглядати приклади з Нью-Йоркського дослідження, то від цінової різниці можуть очі на лоба полізти.  В Україні ситуація трохи краща — аби знайти рожевий податок, доводиться дещо пошукати. Це підкреслює зростання тенденції до встановлення більш справедливих і однакових цін, однак, це залежить від окремих виробників.  Тож аби не переплачувати й економити, варто пам’ятати про можливий рожевий податок, порівнювати й відстежувати ціни та не витрачати зайвого на «жіночні» речі. Здійснено за підтримки Асоціації «Незалежні регіональні видавці України» та Amediastiftelsen в рамках реалізації проєкту Хаб підтримки регіональних медіа. Погляди авторів не обов'язково збігаються з офіційною позицією партнерів